Direktmarketing mit B2B-Firmenadressen
Auch im digitalen Zeitalter ist das Direktmarketing nach wie vor eine beliebte Methode, um potenzielle Kunden direkt anzusprechen. Vor allem im B2B-Bereich ist das Direktmarketing relevant, da Massenwerbung hier in der Regel wenig effektiv ist.
Inhaltsverzeichnis
Was ist Direktmarketing eigentlich?
Per Definition versteht man unter direktem Marketing die unmittelbare Ansprache des Kunden durch Werbung, etwa über Briefe, Flyer oder Prospekte. Gerade das B2B-Direktmarketing zielt darauf ab, den Kunden zu einer Antwort zu bewegen und im besten Fall neue Geschäftskontakte zu knüpfen. Damit unterscheidet sich das Direktmarketing stark von der Massenwerbung, die weit weniger Zielgruppensicherheit garantiert. Auf diese Weise zählt das altbewährte Direktmarketing nach wie vor zu den effektivsten Werbeformen.
- Direktmarketing ≠ Massenwerbung: Gezielte Ansprache potenzieller Kunden.
- Bei der B2B-Neukundenakquise werden ausschließlich branchenrelevante Unternehmen angeschrieben.
Ein Beispiel: Während bei Fernseh- oder Radiowerbung zwangsläufig alle Zuschauer bzw. Zuhörer angesprochen werden, richtet sich das Direktmarketing ausschließlich an potenzielle Kunden. Je nachdem, wie ausgefeilt das Marketing ist, werden Postsendungen so etwa nur an Kunden einer bestimmten Alters- oder Interessengruppe verschickt. Beim B2B-Marketing wiederum wird Werbung nur an branchenrelevante Unternehmen gesendet.
Wie lässt sich direktes Marketing umsetzen?
Die Effizienz des direkten Marketings ist stark von den Kundenadressen abhängig, an die die Werbung verschickt wird. Hier gilt: Je relevanter die Adresse, desto besser kann das Marketing greifen. Ein wahlloses Verschicken von Postsendungen, etwa an alle Häuser eines Bezirks, ist daher kaum von Vorteil und unterscheidet sich wenig von der Massenwerbung.
Je relevanter die Adresse, desto effektiver das Marketing.
Aber wie kommt man an relevante Adressen? Gerade im B2B-Bereich macht es Sinn, eine aktuelle, branchenrelevante Adressdatenbank anzuschaffen. Auch ein Filtern der Adressen je nach Region ist bei Datenbanken aus dem Internet möglich. Auf diese Weise können Sie Ihre Geschäftskunden ohne großen Arbeitsaufwand direkt ansprechen und steigern gleichzeitig Ihre Erfolgschancen. Außerdem sparen Sie wertvolles Marketingbudget ein, indem die Sendungen nicht mehr wahllos an eine große Anzahl von Firmen, sondern nur noch an potenzielle Geschäftskunden verschickt werden.
Welche Instrumente stehen mir beim Direktmarketing zur Verfügung?
Verfügt man erst einmal über einen Pool relevanter Postadressen und Kontaktdaten, beispielsweise über eine Kundendatenbank, gibt es verschiedene Möglichkeiten, diese zu nutzen. Die simpelste Form ist die klassische Direktwerbung, bei der Werbung – meist schriftlich – direkt an den Rezipienten zugestellt wird. Hierzu stehen Ihnen verschiedene Instrumente zur Verfügung:
| Postsendung (Brief/Flyer/Prospekte) | Verfügt man über eine Adressdatenbank, sind Postsendungen eine naheliegende Option, die sich insbesondere fürs Dialogmarketing (Direct-Response-Werbung) eignet. Laden Sie B2B-Kunden abseits des beworbenen Mediums zu einem Geschäftsessen ein (-> passives Marketing) oder machen Sie Privatkunden auf aktuelle Aktionen und Events aufmerksam. |
| Mailing | Ähnlich wie das Briefmarketing eignet sich auch das Mailing gut für das Dialogmarketing. Aber auch rein informative E-Mails, etwa Newsletter sind effektiv, interessierte Bestandskunden auf Neuheiten hinzuweisen. |
| Telefonmarketing | Beim Telefonmarketing ist im B2C-Bereich Vorsicht geboten, da §7 II Nr. 2 des UWG unter den unlauteren Wettbewerb fällt, solange es um die Gewinnung von Neukunden geht. Bei Geschäftskunden sieht das Ganze ein wenig anders aus, weshalb Telefonmarketing im B2B-Bereich gerne zum Knüpfen persönlicher Geschäftskontakte eingesetzt wird. |
| SMS/Messenger | Ein relativ neues Marketingtool ist die Werbung über Messengerdienste wie Whatsapp oder via SMS. Hier benötigen Sie allerdings die Zustimmung des Neu- bzw. Bestandskunden, der die entsprechenden Kontaktdaten – etwa im Kundenkonto – für diese Zwecke hinterlegt. |
| Vertreter | Haustürwerbung durch Vertreter ist heutzutage seltener geworden, ist aber prinzipiell erlaubt. Besonders im B2B-Bereich kann es lohnend sein, potenzielle Großabnehmer zunächst vor Ort mit Ihrem Produkt vertraut zu machen. |
| Öffentliche Kampagnen | Anders als die Massenwerbung, versuchen öffentliche Kampagnen im Direktmarketing, potenzielle Kunden so direkt wie möglich zu erreichen. Ein Beispiel: Machen Sie Kunden an Marketingständen auf Ihr Produkt aufmerksam. Durch die optische Gestaltung des Standes sowie der Arbeitskleidung sollten interessierte Kunden direkt wissen, was sie anbieten und im besten Fall selbst auf sie zukommen. Je nachdem, wo Sie den Stand platzieren, können Sie auch ihre relevante Zielgruppe direkt erreichen. |
Ein großer Vorteil des Direkt- bzw. Dialogmarketings: Reagiert der Kunde auf eine direkte Ansprache, kann die Werbemaßnahme als erfolgreich verbucht werden. Je nach Erfolgsquote können Sie so zukünftig einschätzen, welches Marketinginstrument für Ihr Produkt und Ihre Zielgruppe die besten Resultate bringt. Dadurch können Sie Kunden nicht nur direkter Anwerben, sondern sparen auf lange Sicht auch wichtiges Marketingbudget ein, indem Sie das Maximum aus ihren Kampagnen herausholen.
Mit Kundendatenbanken Kunden direkter ansprechen
Wie bereits angemerkt, hängt der Erfolg des Marketings stark von der Relevanz der Kundendaten ab. Je nachdem, für welches Marketinginstrument Sie sich entscheiden, benötigen Sie unterschiedliche Kundendaten, etwa Mailadresse oder Telefonnummer des Kunden. Das Aufbauen einer Kundendatenbank ist auf lange Sicht also ein entscheidender Vorteil, um künftige Kampagnen schneller und spezifischer greifen zu lassen.
Eine Kundendatenbank muss und sollte nicht zwangsläufig nur aus Bestandskunden bestehen. Gerade im B2B-Bereich können Sie verhältnismäßig leicht an relevante Daten von potenziellen Neukunden für Ihre Kundendatenbank gelangen.Adressdatenbanken aus dem Internet etwa bieten eine gute Basis für die Erstansprache des Kunden und nehmen Ihnen die Arbeit des Zusammensuchens relevanter Kontaktdaten ab.
Hier können Sie zudem je nach Branche und Region filtern. Besonders bei lokal agierenden Unternehmen ist das zu empfehlen, da es den Kundenkreis auf regional relevante Abnehmer eingrenzt.
Wichtige Faktoren einer Datenbank
Grundsätzlich gilt: Je umfangreicher die Kundendatenbank, desto wertvoller ist sie für Ihre Marketingkampagnen. Im besten Fall sollte Ihre Datenbank sowohl Adress- und Kontaktdaten, als auch demografische (Alter, Geschlecht, etc.) Angaben zum Kunden enthalten. Bei der Anlegung eines Kundenkontos etwa ist die Angabe dieser Daten bei vielen Unternehmen bereits obligatorisch. Besitzen Sie bereits eine gut bestückte Datenbank, können Sie noch einen Schritt weiter gehen. Stellen Sie sich hierbei folgende Fragen:
- Wie oft und intensiv verwendet der Kunde das Produkt bzw. wie oft kauft er ein bestimmtes Produkt nach?
- Ist sein Kaufverhalten konstant oder wechselt er oft zwischen Marken und Produkten?
- In welcher Preisklasse kauft der Kunde ein, auf welchen Einkommensstand lässt sich also schließen?
- Über welche Medien ist der Kunde auf das Produkt aufmerksam geworden?
- Welche Intention verfolgt der Kunde mit dem Kauf seines Produktes, was wünscht er sich?
Informationsverhalten und psychografische Merkmale ermitteln
Faktoren wie Kaufverhalten und Einkommen lassen sich bei Bestandskunden leicht ermitteln. Kauft er etwa ein bestimmtes Produkt immer wieder nach, spricht dies für Markentreue und ein regelmäßiges Konsumverhalten. Kauft er ausschließlich teure Markenware, ist er vermutlich einer höheren Einkommensklasse zuzuordnen.
Umfragen helfen, den Kunden und sein Kaufverhalten besser zu verstehen.
Schwieriger wird es in punkto Informationsverhalten sowie psychografischer Merkmale. Kundenumfragen, etwa via Newsletter, können Ihnen helfen, Ihre Kunden besser einzuschätzen und Ihnen je nach Bedarf relevantere Werbung zukommen zu lassen.
Welche Vor- und Nachteile birgt das Direktmarketing?
Wie bereits angeklungen, birgt das Direktmarketing einige Vorteile. Durch die direkte Kundenansprache können Neukunden besonders effizient hinzugewonnen und Marketingbudget eingespart werden. Auch die Kundenbindung wird durch direktes Marketing – etwa über Newsletter und Kundenkonten – deutlich verbessert. Es ist allerdings auch Vorsicht geboten: In punkto DSGVO gilt es, Kundendaten sensibel zu verwenden und die Rechtsvorschriften gegen unlauteren Wettbewerb einzuhalten.
Kundendaten sensibel behandeln!
In jedem Fall liefert direktes Marketing sichere, messbare Ergebnisse. Dadurch lassen sich Marketingstrategien mit der Zeit immer besser anpassen und effizienter gestalten. Zugleich ist Direktmarketing mit CRM-Softwares wie Zoho, Base oder Batchbook auch für kleine bis mittelständische Unternehmen leicht und ohne größere Investitionen umsetzbar.
So planen Sie eine Marketingkampagne
Natürlich braucht es nicht erst eine spezielle Marketingsoftware, um eine erfolgreiche Kampagne zu starten. Im Grunde braucht es nur fünf Schritte, mit denen Sie ganz leicht selbst eine Marketingstrategie entwickeln können.
- Setzen Sie sich Ziele! Was und wer soll mit der Direktwerbung erreicht werden? In welchem Zeitraum sollte die Kampagne greifen?
- Analysieren Sie Ihre Rezipienten. Welche demografischen Eigenheiten hat Ihre Zielgruppe? Wie hoch ist das Einkommen? Nutzen Sie hierzu Ihre Kundendatenbank.
- Planen Sie Ihre Kampagne! Sie möchten eine junge Zielgruppe ansprechen? Dann könnte eine Messenger-Kampagne die richtige sein. Ihre Kunden haben ein durchschnittlich geringes Einkommen? Bieten Sie Coupons an! Und so weiter und so fort …
- Praktische Umsetzung. Nach der Planung gilt es, die Kampagne reibungslos über die Bühne zu bringen. Jetzt sollte nichts schiefgehen, um den maximalen Nutzen zu gewährleisten.
- Ziehen Sie Bilanz! Wie ist die Kampagne gelaufen (Response)? Wie fällt der ROI (Return-on-Investment) aus, also das Verhältnis zwischen Investition und Gewinn für die Kampagne?
Im besten Falle sollten Sie die Ergebnisse aus Schritt 5 in die nächste Kampagne einfließen lassen. So können Sie mit der Zeit aus Fehlern bei vorangegangenen Marketingaktionen lernen und diese immer weiter optimieren.
E-Mail-Marketing: Newsletter, Trigger- und Lifecycle-Mails
Die wohl gängigste und kostengünstigste Form des Direkt-Marketings ist das Mailing. Ähnlich wie bei Postsendungen sollten auch E-Mails an den Kunden so persönlich wie möglich gestaltet werden. Hilfreich sind hierbei sogenannte Newsletter-Tools, die das automatisierte Versenden von E-Mails erleichtern und es dir ermöglichen, bestimmte Mails bzw. Angebote ausschließlich einer bestimmten Kundengruppe aus deiner Datenbank zukommen zu lassen.
Indem du den Kunden namentlich ansprichst, verstärkst du mit der Zeit automatisch die Kundenbindung. Anlass-bedingte Mailings wiederum, etwa zum Geburtstag des Kunden, sorgen – gerne gepaart mit Aktionsgutscheinen, für eine emotionale Bindung des Kunden an Ihr Produkt.
Grundsätzlich unterscheidet man zwischen drei verschiedenen Arten von Mails:
| Newsletter | Newsletter sollten in regelmäßigen Abständen verschickt werden und den Kunden über aktuelle Aktionen aufklären. Die Besonderheit hier: Der Kunde hat sich freiwillig für den Newsletter registriert und seine Kontaktdaten angegeben. Boni wie exklusive Coupons oder eine einmalige Prämie können zur Anmeldung motivieren. |
| Trigger | Trigger-Mails werden zu bestimmten Anlässen verschickt, beispielsweise unmittelbar nach der Kundenregistrierung oder nach einem Kauf. |
| Lifecycles | Lifecycle-Mails sind ein wertvolles Mittel, um die Beziehung zu Bestandskunden zu pflegen. Sie orientieren sich an bestimmten Ereignissen, etwa am Geburtstag des Kunden oder einem Jubiläum. Optimalerweise sollten diese Mails auch mit einem konkreten Angebot verbunden sein. |
Neben regulären monatlichen Aktionen können Sie besonders relevante Kampagnen – etwa zur Weihnachtszeit – mit Follow-Up-Mails zusätzlich pushen. Hat der Kunde auf die erste Mail nicht reagiert, können Sie nach 3-5 Tagen eine weitere Mail zur Erinnerung senden. Bleibt die Conversion weiterhin aus, können Sie die zweite Follow-Up-Mail mit einem zeitlich begrenzten Angebot für den Kunden versehen und ihn dadurch zusätzlich zum Kauf motivieren.
